Profil de juin 2023

Introduction

Le secteur de l’édition de revues du Canada comprend les magazines d’intérêt général et les marques interentreprises, dont le contenu est diffusé en version imprimée et numérique au moyen d’une diversité de modes de distribution Web et mobiles. Les modèles d’affaires dans ce secteur intègrent de plus en plus souvent des sources de revenus au-delà de la publicité et des abonnements traditionnels, comme l’édition sur mesure, et les stratégies de production de revenus axées sur les événements et la vente au détail.

Taille de l’industrie et impact économique

Remarque : Les renseignements qui suivent sur les revenus, l’emploi et le marché de consommation doivent être considérés comme un aperçu de l’activité de l’industrie, en fonction des meilleurs renseignements disponibles^[1].Tous les chiffres en dollars sont exprimés en devises canadiennes, sauf indication contraire.

Revenus et chiffres connexes

• Selon Statistique Canada, le secteur canadien de l’édition de périodiques a généré des revenus de près de 983 millions de dollars en 2021, avec un pourcentage de marge nette de 9,3 %^[2]. Pour sa part, l’Ontario représentait environ 58 % de toutes les recettes d’exploitation en 2021 (574 millions de dollars), et le pourcentage de marge nette de la province était de 8,5 %^[3].
• L’industrie ontarienne de l’édition de périodiques a contribué à hauteur de 467 millions de dollars au PIB de l’Ontario en 2020^[4].
• De manière générale, les recettes du secteur de l’édition de périodiques sont en baisse depuis un certain nombre d’années. De 2013 à 2021, les recettes d’exploitation nationales ont diminué de 50 %, passant de 1,97 milliard de dollars à 983 millions de dollars^[5].
• Selon PwC, le segment des magazines imprimés grand public du marché canadien a vu ses problèmes exacerbés par la pandémie de COVID-19, avec une baisse des revenus de 22 % en 2020, qui devrait se poursuivre à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3,3 % jusqu’en 2026^[6].
• Bien qu’ils ne suffisent pas à compenser la baisse des revenus des magazines imprimés, les magazines numériques devraient atteindre 332 millions de dollars américains de revenus d’ici 2026, et croître à un TCAC de 1,9 %^[7]. Par conséquent, le marché total des magazines grand public devrait diminuer pour atteindre 750 millions de dollars américains d’ici 2026, soit un TCAC de -1,2 %^[8].
• La publicité demeure la plus importante source de revenus pour les éditeurs de magazines canadiens. En 2021, les recettes publicitaires représentaient 50 % de toutes les ventes des éditeurs de magazines canadiens, suivies des ventes de diffusion (36 %) et de l’édition sur mesure (4 %). Les 6 % restants sont attribuables aux services d’édition personnalisée, aux événements et aux services de distribution^[9].
• Les revenus suivent des tendances similaires pour les éditeurs de magazines de l’Ontario. Sur les 435,2 millions de dollars de recettes totales générées par les éditeurs de magazines de l’Ontario, 218 millions de dollars (50 %) proviennent des ventes de publicité, 198,5 millions de dollars (46 %) des ventes de diffusion et 18,7 millions de dollars (4 %) de l’édition sur mesure^[10].
• De façon générale, cependant, les revenus générés par la publicité, la diffusion et l’édition sur mesure ont diminué de 61 % à l’échelle nationale au cours de la période 2013-2021^[11]. Pour les éditeurs de magazines de l’Ontario, les revenus provenant de ces mêmes sources ont diminué de 50 % au cours de la même période. Plus précisément, les revenus publicitaires ont diminué de 62 %, les revenus de diffusion de 35 % et les revenus de l’édition sur mesure de 24 %^[12].
• Pour le Canada et l’Ontario en 2021, la publicité était la source la plus importante des revenus de vente attribués aux produits numériques, avec 68 % et 66 % respectivement^[13].
• Au cours de la même année (2021), les ventes de la diffusion contrôlée ou demandée représentaient 57 % des revenus de la diffusion imprimée au Canada (41 % en Ontario), suivies des exemplaires gratuits ou promotionnels (24 % au Canada, 19 % en Ontario), des abonnements payants (23,7 % au Canada, 19 % en Ontario) et des ventes en kiosque (11 % au Canada, 6 % en Ontario)^[14].
• Dans l’ensemble du Canada, la proportion des revenus de la diffusion imprimée provenant des abonnements payants et des ventes en kiosque diminue au profit de la diffusion contrôlée. Pour les magazines publiés en Ontario, la part des revenus de la diffusion imprimée provenant des abonnements payants et des ventes en kiosque a diminué depuis 2013^[15].
• La majorité des titres de magazines publiés au Canada (71 %) et en Ontario (68 %) sont des magazines d’intérêt général. Pour leur part, les magazines interentreprises, commerciaux et professionnels représentent environ 30 % des titres publiés au Canada et 32 % des titres publiés en Ontario^[16]. Cependant, la part des titres de magazines interentreprises est en croissance et particulièrement en Ontario, où elle est passée de 12,4 % en 2017 à 32 % en 2021^[17].
• La majorité (58 %) des magazines publiés au Canada en 2021 ont été distribués à la fois en format physique et en format numérique. Les magazines imprimés seulement représentaient 31 % de tous les titres publiés, suivis par les magazines numériques seulement, qui représentaient 11 % du marché^[18].
• Au cours de la période 2014-2019, le nombre total de titres de magazines a diminué dans toutes les catégories^[19].

Emploi et salaires

• En 2020, l’industrie de l’édition de périodiques de l’Ontario employait 3 572 personnes^[20]. De 2016 à 2020, le nombre total d’emplois en Ontario a diminué de 24 %^[21].
• En 2021, l’industrie ontarienne de l’édition de périodiques a dépensé plus de 207 millions de dollars en traitements, salaires, commissions et avantages sociaux. Il s’agit d’une baisse de 44 % par rapport aux 369 millions de dollars dépensés en 2013^[22].
• Selon Magazines Canada, en moyenne, chaque perte de revenus de 75 000 dollars chez un éditeur de magazines canadien entraîne la perte d’un emploi^[23].

Marché de consommation

• Selon des données récentes recueillies par Vividata, les magazines attirent 79 % des adultes en Ontario et au Québec^[24]. En moyenne, 65 % des adultes consultent un magazine imprimé ou numérique tous les mois^[25].
• Au Canada, les magazines numériques sont le plus souvent consultés au moyen de téléphones intelligents (22 %), et ce pourcentage passe à 44 % chez les personnes de moins de 35 ans et à 57 % chez les nouveaux arrivants^[26]. Par ailleurs, 42 % des lecteurs de magazines ne lisent que la version imprimée, tandis que 17 % le font en combinaison avec plus d’un appareil numérique^[27]. Notamment, les lecteurs de moins de 55 ans accèdent principalement au contenu des magazines numériques de manière indirecte, au moyen de liens de recherche ou de médias sociaux^[28].
• Les catégories de magazines les plus populaires au Canada sont les magazines sur l’alimentation, les voyages et la santé, suivis par ceux sur la décoration intérieure, les divertissements et les célébrités, ainsi que la technologie et les sciences^[29].
• Selon le Factbook 2021 de l’Association of Magazine Media, 88 % des adultes américains ont lu un magazine au cours des six derniers mois (éditions imprimées et numériques), tout comme 90 % des adultes de moins de 25 ans^[30]. Fait notable, aux États-Unis, les 25 principaux magazines touchent plus d’adultes que les 25 principales émissions diffusées aux heures de grande écoute^[31]. Les magazines sont notamment plus performants que les sites technologiques en termes d’audience auprès des femmes de plus de 18 ans^[32].
• Dans une certaine mesure, la pandémie de COVID-19 a peut-être incité davantage de consommateurs américains à s’intéresser de plus près aux magazines. En effet, 76 % des lecteurs de magazines indiquent que la lecture de magazines constitue une pause agréable par rapport aux écrans, et 68 % indiquent qu’ils apprécient davantage les magazines imprimés (44 % pour les magazines numériques)^[33].

Tendances et enjeux

Parmi les principales tendances actuelles dans le secteur de l’édition de magazines, citons le débat en cours sur les médias imprimés et numériques, les nouvelles méthodes de fidélisation des lecteurs, les modèles d’abonnement, la durabilité environnementale et la diversité.

Taux de croissance et tendances de l’industrie

• À l’échelle mondiale, les recettes totales des magazines grand public diminueront à un TCAC de 2,1 % pour atteindre 53,7 milliards de dollars américains d’ici 2026^[34]. En effet, PwC explique que les éditeurs de magazines devraient perdre 6,1 milliards de dollars de revenus de 2021 à 2026^[35]. Ce déclin est dû à des pertes dans la partie du marché consacrée à la publicité imprimée, qui devrait diminuer rapidement à un TCAC de 8,9 % pour atteindre 7,4 milliards de dollars américains en 2026^[36]. Pour sa part, le segment de la publicité numérique devrait augmenter à un TCAC de 4,2 % pour atteindre 8,3 milliards de dollars au cours de la même période^[37].
• PwC prévoit que le déclin mondial des revenus de la circulation imprimée sera maintenu à un TCAC de -2,3 %, chutant à 32,7 milliards de dollars en 2026^[38]. Les revenus mondiaux de la diffusion numérique devraient augmenter à un taux de croissance annuel moyen de 3,3 % pour atteindre 5,2 milliards de dollars en 2026, mais ne représenteront encore que 13,8 % des revenus totaux de la diffusion^[39].
• De manière générale, PwC souligne que les éditeurs de magazines s’efforcent de remplacer le déclin considérable des revenus traditionnels par de nouveaux modèles de revenus à grande échelle, alors que les grandes entreprises technologiques, comme Google et Facebook, continuent de dominer en matière de dépenses publicitaires^[40].
• Le secteur a également été touché par l’abandon progressif des témoins de tierce partie, qui sont des codes de suivi placés sur un site Web (par une personne autre que le propriétaire du site) pour suivre le comportement de l’utilisateur sur Internet, et qui sont utilisés pour développer une publicité hautement personnalisée et ciblée^[41]. Les témoins de tierce partie font depuis longtemps partie intégrante du marketing numérique, et les répercussions économiques de la fin des témoins de tierce partie sur les éditeurs ont été estimées à des pertes pouvant atteindre 10 milliards de dollars en recettes publicitaires^[42].
• Pour faire face à cette évolution, certains ont préconisé que les éditeurs s’orientent vers l’élaboration de leurs propres stratégies de données de première partie et de leur propre infrastructure de collecte de données, qu’ils utilisent des techniques de marketing contextuel ou qu’ils établissent des partenariats stratégiques pour stimuler la collaboration et le partage des données^[43]. Au Canada, parmi les exemples récents de partenariats stratégiques, citons un partenariat récemment annoncé dans le cadre duquel Cottage Life (Blue Ant Media) est devenu le commanditaire médiatique officiel du Tall Pines Music & Arts Festival sur plusieurs plateformes (le magazine, CottageLife.com, des bulletins électroniques bihebdomadaires, une baladodiffusion et des plateformes de médias sociaux), ainsi que des activations sur place au festival^[44].
• Avec trois des plus grandes entreprises mondiales (Google, Facebook et Amazon) qui représentent 60 % des recettes publicitaires mondiales, les éditeurs de magazines, tant à l’échelle mondiale qu’au Canada, continuent d’expérimenter divers modèles de revenus, notamment les abonnements numériques, les plateformes de commerce électronique, les adhésions, l’apprentissage en ligne et les événements^[45].
• Un récent rapport de FIPP met en lumière la manière dont les éditeurs de magazines utilisent le péage informatique dans le cadre de leur stratégie d’abonnements numériques. L’enquête, menée en partenariat avec CeleraOne, a interrogé 95 éditeurs dans onze pays afin d’évaluer les activités de péage informatique. Les données révèlent une légère préférence pour le péage intelligent, 45,3 % des répondants l’utilisant, contre 39 % pour le péage informatique payant simple et 15,8 % pour les deux types de péage^[46]. Le rapport souligne également l’avantage du péage intelligent lorsqu’il s’agit de collecter un grand nombre d’informations personnalisées sur les lecteurs^[47]. Par exemple, le péage intelligent du Wall Street Journal recueille l’activité des utilisateurs à partir de 60 variables différentes, notamment la fréquence, la récurrence, la profondeur de la lecture, les préférences en matière de contenu et les appareils préférés. Ces variables contribuent à calculer un « score de propension » qui estime la probabilité qu’un lecteur s’abonne à la publication^[48]. Le Wall Street Journal peut alors adapter le péage pour limiter les articles gratuits qui correspondent aux centres d’intérêt des lecteurs^[49].

Enjeux au Canada et à l’étranger

• Les paris sportifs sont devenus une source de revenus et d’engagement des lecteurs, même s’ils sont controversés^[505]. Plusieurs grandes publications mondiales axées sur le sport, comme Sports Illustrated, Barstool Sports et Vox Media, entre autres, ont conclu des partenariats lucratifs avec des sociétés de paris et de jeux, car les interdictions réglementaires sur les paris sportifs ont été levées dans de nombreuses administrations^[51]. Au Canada, The Hockey News a annoncé un partenariat pluriannuel pour faire de BETMGM son partenaire exclusif en matière de paris à partir de 2021, ce qui entraînera la création de contenu imprimé et vidéo offrant des perspectives uniques du point de vue des paris^[52].
• La prise de conscience mondiale et les préoccupations liées au changement climatique et au développement durable continuent de susciter de l’intérêt dans le secteur de l’édition de magazines. Plusieurs des plus grands éditeurs de magazines au monde ont pris des engagements très médiatisés, notamment Condé Nast qui s’est engagé à devenir neutre en carbone d’ici 2030, et Axel Springer qui s’est engagé à réduire toutes les émissions évitables de 90 % d’ici 2045^[53]. Les consommateurs sont également très intéressés par le respect de l’environnement, comme en témoigne une nouvelle étude menée par Deloitte et NewYouGov, qui montre que les consommateurs sont de plus en plus déterminés à prendre des mesures pour lutter contre le changement climatique^[54].
• Une étude réalisée en 2021 à la demande de l’Alberta Magazine Publishers Association et de la Magazine Association of BC a interrogé des sociétés d’édition de magazines et des particuliers dans tout le Canada (en français et en anglais) pour en savoir plus sur l’équité, la diversité et l’inclusion dans l’industrie. L’étude a révélé que 45 % des répondants estimaient que le secteur n’était pas inclusif ou équitable et que, de manière générale, les personnes issues de groupes en quête d’équité et travaillant dans de petites organisations étaient moins susceptibles d’estimer que le secteur était inclusif et équitable^[55].
• Bien que l’incidence sur les éditeurs de magazines canadiens ne soit pas encore connue, Amazon a annoncé qu’elle mettrait fin à son programme Kindle Publishing for Periodicals à partir de septembre 2023^[56]. Ce service proposait des abonnements numériques et physiques à des magazines et à des journaux ainsi que des numéros uniques pour les États-Unis et trois autres marchés^[57].

Soutien gouvernemental

• Le Fonds du Canada pour les périodiques (FCP), administré par le ministère du Patrimoine canadien, offre aux éditeurs de magazines admissibles une aide financière pour la création de contenu, la distribution, les activités en ligne et le développement des affaires. Le Fonds fournit aussi un appui aux projets d’innovation commerciale et aux initiatives collectives qui renforcent le secteur canadien des magazines. Le Fonds comprend également un volet « Mesures spéciales pour le journalisme » qui apporte un soutien financier aux éditeurs canadiens de magazines imprimés ou numériques admissibles qui utilisent un modèle de diffusion gratuite ou un faible niveau de diffusion payée, afin de les aider à surmonter les difficultés du marché.
• Les éditeurs de magazines ontariens ont actuellement accès à des subventions publiques grâce au Fonds d’aide d’Ontario Créatif aux éditeurs de revues. Ontario Créatif alloue aussi des fonds aux associations professionnelles et organisateurs d’événements dans le domaine de l’édition de magazines par le truchement du Programme de développement de l’industrie afin d’encourager les événements et activités qui stimulent la croissance sectorielle. Dans certains cas, les éditeurs de magazines peuvent être admissibles au Fonds pour les produits multimédias interactifs numériques d’Ontario Créatif.

Reconnaissance de l’industrie

• Les magazines ontariens étaient bien représentés au Prix du magazine canadien de 2023. Parmi eux, The Walrus, Cottage Life, Inuit Art QuarterlyetLiterary Review of Canada ont remporté la médaille d’or et d’argent dans de nombreuses catégories. Pour les Prix du magazine canadien : B2B, Precedent (or) et Azure Magazine (argent) ont tous deux été récompensés, tandis qu’aux Prix d’excellence en publication numérique, The Walrus (or) et C Magazine (mention honorable) ont été primés.

État au 16 juin 2023

Notes de fin