Selon la nouvelle étude d’Ontario Créatif et de VICE, la génération Z pointe également du doigt un contenu créatif lacunaire en termes de diversité

janvier 8, 2020

TORONTO, le 8 janvier 2020 | D’après une étude publiée par Ontario Créatif, un organisme provincial qui facilite le développement économique et l’investissement au sein des industries de la création de l’Ontario, la génération Z redéfinit la façon de découvrir, de consommer et de partager le contenu culturel – à savoir la musique, le cinéma, la télévision, l’art, le style de vie, le jeu vidéo et la littérature – et elle est prête à payer pour l’acquérir. L’étude a été menée par VICE, la plus grande société de médias jeunesse indépendante au monde.

Intitulée « Génération Z : La culture de la consommation de contenu », l’étude a consisté à interroger les personnes âgées de 14 à 22 ans et a conclu qu’elles étaient prêtes à payer pour acquérir le contenu qu’elles désirent, 90 p. 100 d’entre elles ayant indiqué payer régulièrement pour du contenu culturel. En outre, le sondage constate que les Z souhaitent voir bien plus de diversité dans les histoires et les personnages qu’ils regardent, un Z sur deux déclarant que le contenu culturel actuel est lacunaire en termes de diversité de représentation des genres, des identités sexuelles et des ethnies.

« Dévouée, l’équipe de VICE Insights est en mesure de tirer parti de son expertise pour offrir à ses partenaires un accès sans pareil aux jeunes et à la culture, et ce, à l’échelle mondiale », a déclaré Amy Davies, vice-présidente, Stratégie et création, VICE Canada. « Nous avons employé plusieurs méthodes pour faire émerger dans ce rapport des perspectives visant à orienter et informer le secteur canadien de la culture dans sa quête pour capter les publics de la génération Z. Ça a été un grand plaisir de travailler en partenariat avec l’équipe d'Ontario Créatif. »

Voici les conclusions clés du sondage :

• La musique est de loin la 1^re forme de contenu culturel consommée par la génération Z, les vidéos en ligne, la télévision et les jeux vidéo venant compléter la liste de leurs activités les plus fréquentes.
• Sept personnes interrogées sur dix confient qu’elles préfèrent les livres physiques aux livres électroniques.
• Une personne sur deux privilégie les revues imprimées plutôt que numériques.
• 75 p. 100 des personnes interrogées affirment que l’originalité du contenu est importante pour elles.
• La musique, la diffusion de vidéos en continu et les jeux vidéo (sous toutes leurs formes : console, PC et appareils mobiles) sont les principaux services payants pour la génération Z, les personnes interrogées payant en moyenne quatre services d’accès à du contenu culturel.
• Le segment des jeunes se détourne en masse des services de câblodiffusion : pour les milléniaux, les abonnements à la télévision par câble ou satellite figurent en 2^e position des services payants les plus populaires, tandis qu’ils ne comptent même pas dans les cinq premiers chez la génération Z.
• Pour payer du contenu, la génération Z est davantage motivée par la qualité supérieure (61 p. 100 l’ont indiqué), l'expérience accrue (56 p. 100) et la commodité (50 p. 100), que par l’absence des publicités diffusées par les services gratuits (41 p. 100).
• La génération Z éprouve un intérêt particulier pour la culture/les mèmes Internet, l’humour et le jeu vidéo.

« Cette étude de consommation sur la génération Z sera fort précieuse pour les créateurs de contenu de l’Ontario », a affirmé Karen Thorne-Stone, présidente-directrice générale d’Ontario Créatif. « La génération Z est la plus diverse de l’histoire du Canada et elle change les règles du dialogue avec les créateurs. Cette étude aidera les sociétés ontariennes à adapter leurs modèles opérationnels pour établir une meilleure connexion avec ce nouveau et vaste marché. »

Le sondage a également conclu que la génération Z :

• préfèrerait être « divertie » par le contenu plutôt qu’« informée »
• cherchait la facilité dans la découverte, en se tournant vers les chaînes de médias sociaux tels que YouTube, Instagram et TikTok pour trouver du contenu nouveau et nouer des relations avec les créateurs en personne

L’étude a été réalisée par l’intermédiaire de VICE Insights, la branche de VICE dédiée au décryptage des comportements des jeunes et des tendances qui évoluent et façonnent la culture servant de contexte à la vie des jeunes.

« De nouvelles voix et de nouvelles plateformes faisant leur apparition dans le paysage médiatique toutes les minutes, la compétition pour attirer l’attention des jeunes n’a jamais été aussi intense », explique Julie Arbit, vice-présidente directrice mondiale, VICE Insights. « Si vous combinez ça avec une jeune génération qui n’a jamais eu plus soif de contenu ou été plus douée pour y accéder, vous obtenez une toute nouvelle approche de la consommation de contenu. Pour quiconque s’efforce de toucher ce jeune public, il est essentiel de comprendre cette nouvelle mentalité. »

LE SONDAGE EN BREF

Ce projet a été entamé en discutant avec des créateurs de contenu issus des différentes industries, lesquels ont identifié les défis et les stratégies complexes pour capter l’attention de la génération Z. Tirant parti de ces connaissances, VICE Insights a réalisé un sondage en ligne auprès de 650 membres du public de VICE en Ontario, au Canada : 500 personnes âgées de 14 à 22 ans (génération Z) et 150 personnes supplémentaires âgées de 23 à 39 ans (milléniaux) aux fins de comparaison. La marge d’erreur de cette étude est de plus ou moins 3,8 p. 100.

ONTARIO CRÉATIF EN BREF

Ontario Créatif (anciennement SODIMO) est un organisme provincial qui facilite le développement économique, l’investissement et la collaboration au sein des industries de la création de l’Ontario, comprenant les secteurs de la musique, de l’édition du livre, de l’édition de revues, du cinéma, de la télévision et des produits multimédias interactifs numériques. ontariocreatif.ca

LE GROUPE VICE MEDIA EN BREF

Le groupe VICE Media est la plus grande société de médias jeunesse indépendante au monde. Lancé en 1994, VICE possède des bureaux dans 35 villes à travers le monde, focalisés sur cinq entreprises principales : VICE.com, un réseau international de diffusion de contenu numérique primé; VICE STUDIOS, un studio de production cinématographique et télévisuelle; VICELAND, un réseau de télévision international récompensé aux Emmy Awards; une division NEWS lauréate des prix Peabody comptant le journal télévisé du soir le plus primé aux Emmy Awards; et VIRTUE, une agence de création à service complet possédant 21 bureaux de par le monde. La programmation de VICE a notamment été saluée par l’Academy of Television Arts and Sciences, les prix Peabody, le Festival du film de Sundance, les George Polk Awards, les Scripps Howard Awards, le PEN Center, le festival Cannes Lions, la Fondation Knight, l’American Society of Magazine Editors, le Los Angeles Press Club, les James Beard Awards et les Webby Awards. Le portfolio du groupe VICE Media inclut Refinery29, la société internationale avant-gardiste du secteur des médias et du divertissement centrée sur les femmes; PULSE Films, un studio de production de nouvelle génération domicilié à Londres avec des antennes à Los Angeles, New York, Paris et Berlin; i-D, une revue numérique bimestrielle internationale définissant la mode et la culture contemporaine; et Garage, une plateforme numérique et publication semestrielle faisant converger les mondes de l’art et de la conception.

Pour en savoir plus

VICE | Britt Aharoni, responsable des communications, 647 716-5113, britt.aharoni@vice.com

Ontario Créatif | Bob Reid, Veritas Communications, 416 482-2308, reid@veritasinc.com